Как мобильные операторы взорвут рынок наружной рекламы

Информация может быть не достоверна

Алексей Шеин

консалтинговое агентство

«Milton Keynes»

Уже лет двадцать назад в фантастических фильмах  впервые показали идею рекламы, персонально обращающейся к главному герою, идущему по улице. Воплощенная на экране, мечта любого предпринимателя, компании или бренда - рекламное объявление с персональным обращением к потребителю - давно стала реальностью, пока что только в интернете. Следующий этап – появление интерактивной наружной рекламы.

Кризис наружной рекламы

Когда правительство Москвы взяло курс на ужесточение правил наружной рекламы в городе, это встретило одобрение большинства москвичей. Обилие рекламы вступало в резкий диссонанс с культурной средой и вызывало только раздражение. В таких условиях реклама переставала работать, обилие раздражителей делало целевую аудиторию невосприимчивой к информации. Можно провести параллель с людьми, живущими рядом с аэропортом, они не замечают шума низколетящих самолетов, также и прохожие уже не обращали внимания на окружающую их рекламу. В условиях подобного информационного шума, наружка не выполняла ни информационных, ни имиджевых функций.

Да и качество картинки, в большинстве случаев, вызывает массу вопросов,
даже не профессионалу видно, что сделана она людьми, далекими от дизайна
и маркетинга (умение работать в графической программе не делает дизайнером). 

Фактически, весь рынок наружной рекламы, при его сомнительной эффективности,  превратился в огромную коррупционную кормушку, где пересекались интересы и владельцев рекламных площадей, и чиновников, и представитель компании, отвечающий за размещение рекламы.

Эволюция рекламы

Реклама постоянно эволюционирует, приспосабливаясь к окружающей реальности. Как вирус постоянно эволюционирует, чтобы выжить и обойти действие лекарства, также и реклама меняется, чтобы не терять способность достучаться до сознания и обратить на себя внимание. С развитием технологий этот процесс постоянно ускоряется, становится все более изощренным, уже не достаточно просто яркой картинки, обращение становится все более личным. Каждый раз, заходя на поисковик, мы оставляем маленький след и рекламные компании идут по нему, используя наши слабости.

Люди ищут ответы в интернете, всюду оставляя информацию о своих интересах,
контактах, покупках и предпочтениях.

Накопленная информация позволяет узнавать нас практически везде, как только мы включаем любое электронное устройство. Вопрос в том, кто сделает следующий шаг и объединит возможности интернета и мобильных операторов, для получения принципиально нового рекламного носителя.

Реклама или художественная инсталляция?

Основным рекламным носителем в городе будет сити-формат,  который совмещает в себе небольшой размер и близость к зрителю. Сегодня здесь размещают печатные постеры с расчетом на яркую картинку и большую проходимость, при этом выполняется, в основном, имиджевая составляющая. Есть еще фактор ограничения по времени. Теперь представим себе, что здесь используется экран и есть возможность постоянной смены изображения.

Как только около рекламного носителя оказывается некоторое количество людей с определенным поисковым запросом, то рекламный носитель начинает выдавать рекламные ролики, соответствующие этому запросу. Количество рекламодателей, одновременно оплативших размещение на сервере, увеличивается в разы, качество рекламного носителя тоже.

Реклама со временем превратится в развлечение, некую инсталляцию,
взаимодействующую с окружающим миром.

Возможно комбинированное использование носителя, пока телефон с определенными запросами не определен, изображения сменяются по программе, но как только выделяется запрос, соответствующий находящемуся в базе – изображение появляется на экране. Здесь тоже возможна эволюция этих процессов, кто знает, может быть, будет возможность в онлайн режиме зайти на сайт и вывести на ближайший носитель поздравление с днем рождения, тут же оплатив эту услугу по карте.

 
Стоимость подобной рекламы тоже, возможно, снизится по сравнению с обычной наружкой, за счет увеличения размещаемых объявлений. Но даже если этого не произойдет, она будет качественно другая. Мобильные операторы, также как и поисковые системы в интернете работают по всей стране, что позволяет проводить подобные рекламные акции в любом регионе, по желанию. Это облегчает задачу для крупных имиджевых кампаний. Появляются новые возможности в плане обратной связи, сбора информации о потребителях, так как появляется возможность фиксировать, где рекламный носитель среагировал на заданные параметры. Таким образом, появляется возможность не только показывать рекламу, но и собирать дополнительную информацию.

Так станет ли Москва городом, где появится подобная технология или все останется как есть? Сегодня сложно представить все преимущества подобной системы и возможности ее использования.  Например, система может быть использована, как глобальная система оповещения или позволит туристам делать видео звонок через систему skype. Но, главное, хочется, чтобы реклама в Москве стала чем-то интересным и полезным.